Тема, о которой мы сегодня поговорим, является достаточно волнующей для многих владельцев бизнеса. Разобраться в ней нам поможет Яна Доценко. Её погружение в сферу IT длится уже девять лет, она специализируется на росте и монетизации технологических продуктов. Путь Яны начался со входа в область продуктов из маркетинга, что позволило ей проникнуть в сущность разрыва, существующего между этими сферами в компаниях.
В настоящее время она фокусируется на росте в OLX, платформе из Европы с ежемесячной активной аудиторией в 300 миллионов пользователей. Предыдущее место работы было в VK, где Яне удалось создать команду для запуска и стремительного роста Superapp-a, а в дальнейшем развивать различные ИТ-продукты в экосистеме VK.
- Яна, добрый день. Давайте начнем с азов. Расскажите нам что такое масштабирование выручки (ревенью) продукта?
- Добрый день. Успешное развитие бизнеса требует не только умения предсказывать изменения на рынке, но и умение стратегически планировать и эффективно управлять процессом роста.
Одним из ключевых моментов является установление качественной связи между командами продукта и маркетинга. Необходимо создать механизмы взаимодействия, которые позволят командам обмениваться знаниями, принимать обоснованные решения на основе данных и создавать предсказуемые результаты.
Моя роль как эксперта по росту заключается не только в установлении этой связи, но и в создании инструментария и процессов, способствующих совместной работе команд. Только через совместные усилия и умение оперировать информацией мы сможем сделать рост более предсказуемым и управляемым процессом, а не источником споров и головных болей команд.
– О каких методах масштабирования ревенью продукта вы могли бы нам рассказать?
– Часто проблема в масштабировании выручки не в поиске решения, а в определении точек приложения усилий, которые принесут наибольший рост. На самом деле методов масштабирования выручки бесконечно много. Например:
- Захват рынка: одним из методов может быть стратегия активного захвата новых сегментов рынка;
- Увеличение юскейсов использования продукта: развитие новых сценариев использования продукта может стимулировать рост использования продукта и как следствие выручки;
- Работа над активацией: улучшение процесса активации новых пользователей может увеличить конверсию;
- Улучшение тактик монетизации и прайсинга: оптимизация стратегий ценообразования может повысить доходность продукта;
- Вовлечение уснувших пользователей: привлечение обратно пользователей, переставших пользоваться продуктом, может увеличить выручку.
Важно понимать, что у компаний, есть свои ограничения. Некоторые из них включают:
- Отсутствие нужной экспертизы: необходимость привлекать специалистов по различным направлениям;
- Отсутствие достаточных бюджетов на маркетинг: ограничения в рекламном бюджете могут затруднить масштабирование;
- Ограниченное время: давление на достижение результатов в кратчайшие сроки;
- Нехватка рук: недостаток квалифицированных сотрудников для реализации всех идей.
Поэтому важно не только выбрать подходящий метод масштабирования выручки, но и учитывать особенности и ограничения своей команды и компании.
При определении стратегии развития компании важно не только уметь искать новые возможности, но и уметь фокусироваться на наиболее перспективных направлениях и отказываться от не приоритетных направлений. Для достижения успеха необходимо не просто разбросать усилия, а сосредоточиться на ключевых точках.
Исходя из этого, наша задача заключается в том, чтобы:
- Определить основные приоритеты и цели, на которые стоит сосредоточить свои усилия;
- Исследовать и выделить 1-3 ключевых рычага роста, которые будут приносить максимальный эффект;
- Максимально эффективно использовать наши ресурсы для реализации выбранных стратегических направлений.
Выбор ограниченного числа приоритетов и фокусировка на них позволят нам добиться большего результата, чем при разбросанных усилиях. Важно не только видеть возможности, но и уметь выбирать те, которые принесут наибольшую отдачу.
– Какие факторы могут влиять на успешность этого процесса?
– Два основных фактора, которые играют ключевую роль – глубокое знание вашего бизнеса и понимание ситуации на рынке, на котором вы действуете. Говоря о понимании бизнеса, я имею в виду понимание того, какую ценность создает ваш продукт для своей целевой аудитории, почему она выбирает ваш продукт перед конкурентами и как эта ценность монетизируется и конвертируется в доходы компании. В понимание рынка включается знание конкурентов, их ресурсов (финансы, экспертиза, партнеры), понимание динамики рынка (рост, стабильность, спад), а также ваше положение на рынке – уникальность value proposition по сравнению с конкурентами и ваши преимущества перед ними.
Отличным методом организации информации о данных двух аспектах является модель роста.
– Какой подход к масшабированию ревенью продукта является наиболее эффективным?
– Нет универсального решения для всех, каждому нужен свой подход в зависимости от ситуации. Можно выделить три основные категории роста: привлечение новой аудитории, увеличение вовлеченности пользователей и повышение выручки через оптимизацию текущего опыта и монетизацию. Важно изучить все возможные способы роста и выбрать наиболее подходящие для вашего продукта и целей. Разработка модели роста, правильные процессы исследований, выдвижения гипотез, тестирования и анализа данных помогут принять эффективные решения.
– Теперь давайте поговорим о гроуз модели. Что это такое и какие основные компоненты в неё входят?
– Гроуз модель, также известная как модель роста, представляет собой инструмент визуализации бизнеса, который демонстрирует, как компания привлекает, вовлекает, удерживает и монетизирует пользователей. Графическое представление гроуз модели можно создать с помощью дашборда или простой таблицы, где будут отображены основные элементы роста с их соответствующими показателями. Эта модель не только помогает в визуализации данных, но и позволяет проводить эксперименты с реальными значениями и наблюдать, как это влияет на ключевые метрики, такие как число вовлеченных пользователей, количество платящих клиентов, выручка и другие показатели, которые могут быть важны для вас.
Например, если вы увеличите привлечение на 1 тысячу пользователей, то ваш доход в месяц вырастет на 6%. А если улучшите конверсию в активацию на 5%, то количество выручка вырастет на 10%. Какой из способов для вас принесет больше результата и какой из них для вас будет проще в достижении? На эти вопросы отвечает модель роста. Основные компоненты модели роста включают в себя ключевые этапы воронки активации (новые пользователи, регистрации, настройка, активация), конверсии воронки активации, сегментацию пользователей (новые, существующие, спящие, отток) и ключевые метрики для каждого сегмента (размер сегмента, конверсия в попадание в сегмент). Индикаторы финансовой производительности (CvR, ARPU, ARPPU, выручка).
Модель роста помогает понять, как компания создает ценность, генерирует доход, какие возможности для роста доступны и какие из них наиболее эффективны для достижения вашей конечной цели.
– Почему гроуз модель так важна для бизнеса?
– Кроме установления приоритетов и сосредоточенности на основном, модель роста приносит еще одно важное преимущество. Компании, использующие модель роста, обычно имеют более четкие цели и задачи. Эта модель позволяет определить, куда стоит направить усилия и какой рост в количестве пользователей или прибыли можно ожидать. Рекомендуется делать модель доступной не только для руководителей, но и для специалистов, а также обсуждать прогресс и изменения метрик на общих встречах, чтобы улучшить согласованность команды. Это также поможет сократить время и усилия, затрачиваемые на лоббирование проектов.
– И подводя небольшой итог. Учитывая важность гроуз моделей, какие инструменты вы бы могли порекомендовать для их построения?
– Мои предпочтительные инструменты для разработки модели роста – это платформа Miro и таблицы. Miro помогают создать качественную модель роста, которая разбивает на составные части две ключевые метрики – NSM, отражающую ценность, создаваемую вашим продуктом, и финансовую метрику, например, выручку, показывающую финансовые результаты вашей компании. Эти две метрики необходимо декомпозировать на более детальные компоненты. После того как вы поняли принципы роста продукта, можно воспользоваться любыми удобными таблицами для создания модели с реальными данными и метриками.
– Благодарю вас за столь интересную и подробную беседу.